Есть сегменты потребителей, работа с которыми требует самых «тонких настроек». Обычно это беременные женщины и все вопросы, связанные со здоровьем будущей мамы и будущего малыша. Если это — ваша ЦА и ваш продукт связан с темой здоровья, — вы должны особенно тщательно продумывать каждый свой шаг и синхронизировать усилия всех участников процесса.
Удобным рабочим инструментом является Креативный Гайдлайн, отображающий все основные аспекты ежедневной работы с брендом.
Три главные причины, почему гайд очень полезен для ежедневной работы:
- Значительно сокращается время на брифинги всех участников процесса + новых сотрудников и подрядчиков;
- Единое понимание принципов кастомизации (разделение целевой аудитории на подгруппы), tone of voice, сообщений, и вообще всего, из чего состоит бренд коммуникация = УЗНАВАЕМОСТЬ и СИНХРОННОСТЬ УСИЛИЙ;
- Все в одном месте – это просто УДОБНО;
- В долгосрочной перспективе — снижение продакшен-костов от всех подрядчиков. Документ создается единовременно, выкладывается в общий доступ и назначается «хранитель документа». Все изменения в бренд коммуникации записываются в Креативный Гайд. К нему обращаются абсолютно все участники процесса.
Содержание типового креативного гайдлайна:
- Манифест бренда
- УТП бренда
- Функциональные и эмоциональные преимущества бренда
- Информация о составе / продукте / услуге (продуктовые тезисы)
- Путь Потребителя и принцип кастомизации + описание подгрупп ЦА
- Call 2 Action сообщения
- Эко-система бренда
- Продуктовая креативная концепция
- Ки вижуалы
- Правила формирования кампаний в медийном продвижении для каждой подгруппы + примеры сообщений
- Хаб с элементами фирменного стиля
- Хаб с OLV-роликами для каждой подгруппы
- Хаб фотоизображений
- Хаб с баннерами для всех подгрупп
- Награды и достижения бренда, а также материалы, их подтверждающие
- Контент-план для сайта
Пример / Креативный гайдлайн для бренда Фемибион
«Компания B2M специализируется на взаимодействии с целевой аудиторией, которая для нас является приоритетной. На практике всё оправдало наши ожидания. Команда нашего проекта продемонстрировала отличное исполнение. Надеемся в дальнейшем продолжить наше сотрудничество».
Креативный Гайд – достаточно новый носитель. Все мы привыкли к бренд букам, но маркетинг и реклама меняются. Во-первых, сейчас возможны более тонкие настройки. Во-вторых, людей вовлечено всё больше, потому что каждый специализируется на своём небольшой кусочке – СММ, SEO, таргетинг траффика, копирайт, дизайн, продакшен, нативные форматы, спецпроекты, работа с врачами…как иначе всех собрать вместе и привести к единому знаменателю, кроме как не сделать единый Свод Законов?»
Наталья Черний, старший бренд-менеджер компании Dr.Reddy’s, бренд «Фемибион»
На основе гайдлайна разрабатываются рекламные материалы на все носители и инструменты продвижения: OLV, продуктовый раздел бренд-сайта, оформление маркетплейсов.
