Сервис доставки САМОКАТ обратился к нам с задачей: выработать методологию Кастомизации тактических рекламных сообщений, чтобы добиться большей эффективности от рекламных размещений и BTL-активаций в крупных городах, где представлен сервис.
Каждый маркетолог знает:
- чем точнее настройки РК — тем больше отклик целевой аудитории;
- чем четче сообщения попадают в инсайты — тем с большей вероятностью они отзовутся у потребителей;
- более того, важно понимать, что Россия – это страна, где каждый регион это отдельный «мир», под правила которого надо подстраиваться.
Проблема в другом: все это знают, но часто в компании не доходят руки разработать единую четкую методологию, которую можно было бы применять и на которую можно было бы опираться всем участникам процесса. Данный кейс — о том, как САМОКАТ увидел необходимость в подобной Кастомизации, а мы, В2М, ее выполнили!
ЭТАП 1 / МЕТОДОЛОГИЯ КАСТОМИЗАЦИИ
Для САМОКАТА мы разделили всю территорию присутствия сервиса на 10 зон. Критериями были географические и культурные факторы:
- численность и плотность населения
- состав домохозяйств
- возрастной состав населения
- географические особенности регионов и крупнейших городов
- места скопления целевой аудитории: промышленные предприятия, деловые центры, ВУЗы и пр.
- места силы + места проведения городских праздников
- туристические объекты и сезонность, а также зоны отдыха горожан
- торговая инфраструктура и представленность конкурентов
- климатические условия
- + конечно, поверх всего, накладываются БИЗНЕС ЗАДАЧИ САМОГО СЕРВИСА
Вторым большим блоком стал СЕМЕЙНЫЙ УКЛАД (ядро ЦА, конечно, семьи):
- состав семьи и распределение ролей
- традиции и особенности в регионе
- религиозный состав региона
- популярные блюда (на основе статистики приложения)
- знаковые блюда региона
- локальные праздники
- миграция
Далее началась детализация каждой зоны полученной «карты». В процессе обработки и систематизации полученной информации, стала очевидной необходимость создания нативной и понятной формы для предоставления данных.
Так появилось 2 рабочих документа:
Карта САМОКАТА и Гайд по Кастомизации
Именно эти документы легли в основу всей дальнейшей работы…
ЭТАП 2 / ДЕТАЛИЗАЦИЯ + ТЕСТИРОВАНИЕ РАБОЧИХ ГИПОТЕЗ
Вторым этапом проекта был сбор групп, состоящих из представителей целевой аудитории из каждой зоны Карты для регулярного тестирования бизнес гипотез в режиме реального времени.
Полученные данные дали нам возможность формулировать гипотезы для дальнейшей работы, оперативно их тестировать в онлайн-режиме, выделять общие характеристики групп и подсвечивать отличия, понимать потребности конкретных зон.
Выводы ложились в основу коммуникации с пользователями в конкретных локациях, в оффлайн и диджитал продвижении. Также полученные знания применялись в формировании календаря продвижения.
ЭТАП 3 / ИССЛЕДОВАНИЕ ТРИГГЕРОВ К ПЕРВИЧНОЙ УСТАНОВКЕ ПРИЛОЖЕНИЯ
Третьим большим блоком нашей работы стало исследование конкретных ситуаций, которые мотивируют установить приложение САМОКАТ.
Ядро ЦА: мамы — менеджеры семьи.
Триггеры были собраны в рамках глубинных интервью, затем разделены на функциональные и эмоциональные и представлены в творческом виде — Каталога Ситуаций (ТРЕТИЙ РАБОЧИЙ ДОКУМЕНТ)
В результате проведенного консалтингового проекта, маркетинг-команда Клиента получила 3 рабочих инструмента:
- Карта САМОКАТА
- Гайд по Кастомизации + пул групп для тестирования гипотез в режиме реального времени
- Каталог Ситуаций
Также был разработан и напечатан авторский календарь на 2024 год, который включал в себя:
- городские праздники и события, разделенные по зонам Самоката (в соответствии с гайдом);
- национальные события;
- общемировые события, которые можно использовать в коммуникации.
Календарь стал дополнительным прикладным инструментом, незаменимым помощником отдела маркетинга и рекламы.
Чего мы достигли, благодаря этой работе:
- Увеличили установки и число заказов. Наши исследования помогли выявить форматы рекламы, которые эффективно привлекают новых пользователей и увеличивают активность заказов.
- Разработали инструменты для планирования тактической рекламной активности. Мы создали уникальные продукты «Карта Самоката» и «Календарь Самоката», которые позволяют планировать рекламные кампании с учетом особенностей каждого региона.
- Разработанные стратегии и инструменты были успешны протестированы на целевой аудитории, что подтвердило их эффективность.
Наше исследование доказало, что кастомизированный подход к рекламе важен для привлечения новых пользователей и удержания лояльной аудитории. Теперь бренд САМОКАТ может точно адаптировать свои коммуникации к потребностям каждого региона, что помогает ему дальше развиваться и увеличивать свою аудиторию.
Данный кейс наглядно демонстрирует В2М подход — мы являемся экспертами в семейной коммуникации и можем взять на себя большой пласт работы:
- разработать под бизнес-задачи методологию именно вашей Кастомизации;
- помочь сделать внутренние документы для работы, при этом сделать их в творческом виде, чтобы они не пылились на полках, а становились рабочими книгами сотрудников;
- выработать план внедрения Кастомизации.
