B2M — маркетинговое агентство, специализирующееся на семейной аудитории и одним из основных направлений нашей деятельности являются исследования и бизнес консалтинг.
В том числе делаем U&A (Usage and Attitude) — комплексные исследования, позволяющие подробно изучить потребности и привычки потребителей. Данное решение относится к количественной методологии, а результаты помогают решать различные стратегические бизнес-задачи.
Средний срок проведения данного исследования — 2,5 месяца:
- подготовка: брифинг, составление таймлайна исследования, бриф на скаутинг, пре-продакшен всех необходимых материалов (анкета, скрипт модератора, форма отчета и пр.) / 2-3 недели
- проведение исследования / 1 месяц
- формирование отчета с выводами и рекомендациями / 2-3 недели
- презентация результатов
- короткая версия отчета и, при необходимости, перевод на английский язык
Именно такой проект мы реализовали по заказу компании Dr.Reddy’s для бренда Називин.
Цели проекта:
- обзор категории средств для лечения насморка (детская форма)
- оценка поведения покупателя (мамы), в зависимости от возраста ребенка
- оценка роли педиатра и его поведенческие паттерны
Мы стремились детально понять, как мамы и педиатры принимают решения о выборе средств для лечения насморка у детей и какие факторы влияют на их решения. Особое внимание уделялось отличиям в поведении в зависимости от возраста детей. В результате мы должны были получить максимально прозрачный Путь Потребителя со всеми “остановками” на этом пути (где мама может переключиться между методами лечения) и со всеми опинион-лидерами, которые влияют на этот путь — от первого педиатра до фармацевта и мамы в районной группе.
География: проект был ориентирован на аудиторию всей России, но для проведения фокус-групп с мамами и педиатрами были выделены отдельные акцентные города.
3 основных блока вопросов:
- Поведенческие паттерны и Путь Потребителя: исследуем, как потребители принимают решения о покупке средств для лечения насморка у детей и какие этапы влияют на их выбор.
- Восприятие брендов: анализируем, какие бренды наиболее заметны и какие ассоциации у них возникают у потребителей.
- Тестирование клеймов: проверяем, какие утверждения и характеристики брендов более привлекательны для целевой аудитории и какие вызывают максимальный отклик.
Как происходят онлайн-опросы
- Размещается баннер с призывом принять участие в голосовании на одном или нескольких порталах эко-системы B2M.Group. Мамы НЕ получают деньги за прохождение опроса и делают это на добровольных началах, так как за годы работы аудитория порталов привыкла к интерактиву с редакцией. В данном случае опрашиваемые поощрялись возможностью выиграть подписки на Яндекс.Плюс.
- Мамы проходят опрос. В выборку попадают ответы только нужной нам аудитории (фильтр-вопросы: возраст ребенка, география, финансовое положение, профиль и т.д).
- Набираем необходимое количество ответов. Рекламодатель в онлайн-режиме видит, как проходит исследование. За несколько дней мы собираем мнения от 300 до 5 000 мам (зависит от установленных фильтров и желаемого размера выборки).
Особенность методологии В2М для классического U&A исследования:
- комбинация разнообразных методов, позволяющих не только получить как качественные, так и количественные данные, но и в рамках одного исследования перепроверить их, что дает высокое качество результатов;
- экспертность. Наша команда работает с семейной аудиторией более 8 лет, нами уже реализовано множество проектов и мы можем не тратить время на многие вопросы, так как обладаем значительным багажом знаний, а вместо этого сконцентрироваться на частных “белых пятнах”, релевантных именно вашему бренду и категории;
- мы принимаем активное участие в разработке скриптов, клеймов и макетов для тестирования. Опять же, благодаря нашему опыту, мы, даже не выходя на аудиторию, можем дать первичные рекомендации. Это позволяет достичь более тонких настроек;
- объемный взгляд на проблематику. В полной версии отчета мы стараемся выйти за рамки стандартной формы исследования и дать “контекст” тех инсайтов, которые демонстрирует ЦА: открытая статистика, обзор инфо-поля, цитаты с мест общения ЦА в соцсетях, мнения сторонних экспертов;
- наши “следственные эксперименты” стали нестандартным бонусом к типовому исследованию — мы приглашаем к взаимодействию нескольких ярких представителей целевой аудитории и просим в режиме реального времени продемонстрировать свой Путь Потребителя — например, выбрать препарат или изучить проблематику. Такие мини-механики, во-первых, дают более живую картинку, а, во-вторых, позволяют еще раз перепроверить данные.
