Что делать бренду, чтобы мамы ему поверили

Елена Ивченко — директор по маркетингу компании Nutriciа в России и СНГ

B2M: Лена, Вы больше 10 лет работаете в крупных международных компаниях с семейной аудиторией. Как изменилась семья за это время на Ваш взгляд? Давайте сформулируем три основных изменения за десятилетку. С какой «семьей» вы начинали работать, и какой эта «семья» стала сейчас?

Елена: Первый тренд, это, пожалуй, то, что родительство становится все более осознанным, потому что есть явная тенденция рожать детей позже. Сейчас мамы и папы читают книги, подписываются на Комаровского и Петрановскую в инстаграме, занимаются собой с психологами. Вырастить счастливого, самодостаточного человека могут только счастливые, самодостаточные родители.
Второй — это то, что трудности материнства перестают быть «табу», хотя это совсем новый тренд. Еще 5 лет назад его не было. Наша культура сакрализирует материнство – посмотрите, как бережно общество относится к беременным. У нас один из самых долгих в мире декретных отпусков. Но обратная сторона сакрализации в том, что рождение ребенка считается абсолютным счастьем для мамы. Если ей трудно, страшно или непонятно – с ней что-то не так. Последние 2 года уже можно сказать вслух: «Мне тяжело, помогите», это стали делать и звезды, и просто мамы. Это огромный культурный сдвиг.
Ну и , конечно, современные папы. Папы потихоньку перестают быть людьми, которые приходят с работы, треплют ребеночка по макушке и ложатся на диван смотреть сериалы. Все больше пап полноценно делят с мамой ответственность и рутину, связанную с появлением ребенка. Ничего нет трогательнее, чем папа с примотанным к нему в слинге малышом. Это тоже новый, но уже вполне масштабный тренд.

B2M: А какие три тенденции Вы видите для маркетологов, которые работают с этой аудиторией? Какую стратегию им уже сейчас нужно закладывать в коммуникацию, чтобы привести бизнес к хорошим показателям?

Елена: Мамам нужно принимать много решений, от которых зависит жизнь и здоровье маленького человека. Это большая ответственность, и цена ошибки там особенно высока. Одно дело – выбирать шоколадку к чаю, и совсем другое – питание для малыша, который полностью на тебя полагается. Они вынуждены научиться разбираться в понятиях, с которыми раньше не сталкивались. Поэтому их доверие так трудно завоевать. Мы видим, что мамы легче доверяются брендам, если

  • Бренд объясняет сложные вещи понятно и честно, но с достаточным количеством деталей, чтобы мамы разобрались в тематике и увидели, что от них ничего не скрывают.
  • Бренд помогает решать индивидуальные проблемы ребенка. Вообще, будущее – за индивидуальными сервисами, которые выходят за рамки продукта. Сейчас огромными темпами растет e-com, потому что это удобно, и уже достаточно игроков на рынке, которые могут быстро что-то привезти. Следующий шаг – персональные решения для каждого малыша. Их не так уж и много рождается в нашей стране, к сожалению.
  • Бренд поддерживает маму. Это может проявляться в чем угодно, от ободряющих слов в инстаграме до вполне конкретных благотворительных проектов, новых удобных продуктов, упаковок. Тут важно делать свою работу искренне. Мамы – очень чувствительная аудитория, не прощающая фальши.

B2M: Как и какими инициативами компания Danone и Ваше подразделение Nutricia эти инициативы поддерживает?

Елена: Для меня основной фильтр всей нашей деятельности – дала бы я такой продукт своему ребенку (если бы он был в нужном возрасте и с нужными рекомендациями специалистов, конечно)?
Когда я погрузилась в тематику материнства и детства, я увидела, какое количество проблем решается именно питанием (а не лекарствами и т.д.). Можно не терпеть колики, например, не ждать, когда ребенок их «перерастет». Можно помогать детям справиться с аллергией на белок коровьего молока — от легких степеней до полной непереносимости. Есть продукты для недоношенных малышей, которые при рождении на ладошке помещаются. Они растут, набирают вес, и мамы забирают их домой – я видела такие семьи в неонатальном центре, и вот честное слово, ради этого стоит приходить на работу по утрам.
Или, например, мы сделали каши Nutrilon – и в них очень чистый состав, ничего, кроме злаков. Ведь мамы ищут натуральности и простоты, особенно для первых прикормов. Я помню, как начинала кормить кашей своего сына – найти кашу без молока, фруктов, добавок, сахара было довольно трудно. Поэтому хочется экономить мамам время и нервы.

B2M: А вот еще интересный вопрос. Как вы уже сказали, у мам часто есть недоверие к брендам: всё куплено, всё ненатуральное, всё ради денег, государство не контролирует и все в этом духе. Мамы в целом очень эмоциональные потребители и им везде кажется подвох. Вы — тоже мама, но Вы еще и маркетинг директор бренда Nutriciа, отвечающего за детские смеси и продукты для детей младше 3х лет. И вот это внутреннее материнское недоверие к брендам – оно больше помогает Вам в работе или, скорее, мешает?

Елена: Недоверие к брендам есть всегда и у всех, это нормально. И чем больше бренд, тем больше к нему вопросов просто потому, что больше людей знают о его существовании. Работая в детской индустрии, я знаю, что она очень строго регулируется и законодательством, и внутренними этическими принципами компании. Требования к качеству продуктов, упаковки, производству такие, что там просто невозможно сделать ничего плохого.
Я пришла в Nutricia во многом потому, что мой сын был потребителем одного из брендов компании. Это довольно сильная личная история лояльности.
Конечно, для ребенка самое лучшее — это грудное молоко. Но если ГВ невозможно – у мам есть консультации специалистов и продукты, которые помогут накормить малыша. У таких продуктов существует обширная доказательная база, 40 лет исследований, вдохновленных грудным молоком. Есть гигантский R&Dцентр в Утрехте. Дети не пропадут.

B2M: Мы говорим про семьи и подразумеваем взрослых людей. Но при этом современные дети демонстрируют невероятное: уже с 3х лет они умеют самостоятельно включить мультик на планшете, а к 10 годам кто-то из них уже имеет собственный мини бизнес в соцсетях. Бывает даже, что дети, за счет своих собственных интернет-магазинов, стрим-роликов и прочих инициатив, уже в таком возрасте опережают по заработку своих родителей. Расскажите про Ваш взгляд на современных детей? Какие они сейчас? Наверняка Вам приходится сталкиваться с друзьями сына и его окружением в госучреждениях и на разных секциях. Что Вам видится в этом их детском обществе? Есть ли у Вас ощущение, что они стали подобны маленьким взрослым и диджитал стер разницу между поколениями?

Елена: Наши дети – умнее и лучше нас. Мне кажется, разница стирается не планшетами, а тем, что взрослые более внимательно относятся к детскому развитию, дают им много возможностей, которых не было у нас. Поэтому дети могут начать зарабатывать на видео в youtube, но они все равно бегут к маме, когда им больно, плохо или страшно. Потому что наша работа — заботиться, защищать и не мешать расти.

B2M: Ну и классический вопрос для всех много-работающих мам. Как Вы совмещаете работу и семью, как ищете гармонию, как отдыхаете (и успеваете ли отдохнуть и уделить время только себе)? Какой отдых предпочитаете? И как в целом все успеть в этом нашем напряженном мире?

Елена: Хочется рассказать что-нибудь героическое про то, как у меня все получается, но это было бы нечестно. Справляюсь в меру сил. Из очень обязательного — утро и вечер с сыном. Я его бужу, отвожу в сад, я же укладываю спать. Это время для нас, чтоб пообниматься, поболтать, побыть вместе. Остальное очень варьируется в зависимости от моей загрузки.
У меня минимизировано время для себя – пару часов в неделю на хобби. Остальное – работа и семья. Отпуск – вместе, выходные, поездки – тоже. Ищу общие интересы, игры с сыном, это не очень легко, потому что футбол и Лего — не мои сильные стороны.
У меня очень понимающий муж, он с уважением относится к требованиям карьеры – командировки, ранние встречи и т.д. Ему можно доверить все, что угодно в воспитании сына, и без этого партнерства я бы ни за что не справилась. Вырываемся с ним вдвоем на пару дней иногда, но очень нечасто.

B2M: Спасибо, Елена. Мы, в свою очередь, хотим пригласить бренд Nutrilon поучаствовать в Первой Всероссийской BUSINESS_2_MOMMIES ПРЕМИИ, которая состоится 19 сентября. Заявки можно подавать до 4 сентября, а с 5 сентября мы откроем народное голосование на наших порталах chips-journal.ru / n-e-n.ru / nashideti.site / mamsila.ru
До встречи!

Интервью проведено для портала www.b2m.group

В2М – первое и единственное маркетинговое агентство полного цикла, специализирующееся на работе с мамами, а также семьями и детьми через мам.

sales@b2m.group
Коммерческий Директор – Дарья Головина. +7 916 675 93 84

Оставить комментарий

Ваш email адрес не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Input your search keywords and press Enter.