Мамы — менеджеры семьи. Это распространяется не только на тему покупки продуктов, пополнения семейной аптечки и прочих бытовых вопросов. Минимум 55% сделок по покупке недвижимости заключается семьями для улучшения собственных жилищных условий и главным триггером является именно рождение ребенка.
Все дополнительные «бенефиты» жилых комплексов адресованы именно мамам: инфраструктура, школы, детские сады, парки, площадки, медицинские учреждения, темы добрососедства, колясочные зоны, пандусы, удобные лифты и т.д.
Возраст активного родительства (21 — 45 лет) совпадает с возрастом самых крупных денежных трат в семье, а покупка недвижимости и ремонт — важнейшие из них.
В последнее время по всем рынкам, в том числе в девелопменте, наблюдается снижение доверия к словам компании-производителя. Для нас с вами это значит, что мамы в бОльшей степени доверяют словам других мам схожего профиля. Поэтому у нас появилась программа «Проверено мамами» для объектов недвижимости.
КАК ВСЕ ПРОИСХОДИТ:
- «мамы-аудиторы» (мы выделяем в среднем 5-7 сегментов покупателей) получают от девелопера первичную информацию;
- выезжают на объект, говорят с сотрудниками отдела продаж, изучают локацию, самостоятельно исследуют район — разговаривают с местными жителями;
- по результатам создают авторский контент про объект, который обязательно проходит согласование у клиента и проверку у фокус-группы. Затем он размещается на площадках, подходящих конкретному объекту «по профилю» (зависит от класса ЖК, стадии строительства, портрета ЦА и многих других индивидуальных факторов).
- обратите внимание, что весь контент отдается девелоперу со всеми авторскими правами и может быть также использован на любых других носителях: сайт, соцсети, рассылки по базе / по CRM и пр.
- в конце проверки весь контент собирается в разделе «Проверено мамами» на основном сайте ЖК.
Отличным примером является проект «Проверено Мамами. Жизнь в Миниполисе» для СИТИ21. Мы работаем с девелопером более семи лет. Работа строится по флайтам.
Классический флайт обычно приносит по 250 000 просмотров контента и от 100 000 до 150 000 дочитываний и реакций на материалы.
«Для продвижения бренда «Миниполис» мы разработали коммуникацию для отдельных аудиторий — молодые мамы, молодые папы, приверженцы ЗОЖ, студенты и т.д. Для каждой группы был разработан собственный набор сообщений о продуктовых характеристиках проектов, учитывающих их потребности, подготовлены нативные материалы и размещены в специализированных интернет-изданиях, в сообществах и у блогеров/инфлюенсеров. В самом начале у нас были сомнения относительно перспективы такого подхода, но сейчас мы довольны результатом — уровень знания бренда «Миниполис» вырос больше, чем в 4 раза!»
Мария Головина — директор по продукту компании СИТИ21
Примеры редакционных статей и чек-листы на порталах:
Статьи поддерживаются дополнительными анонсами в социальных сетях:
Интерактивные материалы:
При необходимости создаются дополнительные лендинги:
Пример видеоконтента:
Видеоконтент попадает в топ поисковой выдачи:
Примеры материалов в мобильных приложениях:
Примеры нативных личных отзывов:
Продуктовые обзоры на Яндекс.Дзене:
По завершению каждого флайта все материалы перерабатываются, чтобы поисковики считывали их, как уникальные, и выгружаются на HUB «Миниполис. Проверено Мамами». Все текстографические материалы обогащены семантикой и начинают привлекать новых и новых покупателей за счет поискового трафика. В итоге получается постоянно обновляемый корпоративный портал.
Данная механика подходит для проверки не только самих жилых комплексов, но также отдельных аспектов работы с покупателями.
Для Группы «Эталон» мы сделали проверку мамами функций управляющей компании.
«В рамках проекта мы перевыполнили KPI. Аудитория встретила публикации блогеров с большим интересом. А наша промо-страница вызвала хороший отклик у пользователей – за несколько недель мы собрали сотни лайков на размещенных материалах. Выражаем благодарность вашей команде за высокий профессионализм и оперативность и надеемся, что реализуем совместно еще не один интересный проект».
Марина Сидельникова — менеджер по спецпроектам и SMM, Группа «Эталон»
